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2019-08-11 来源:虎嗅网 编辑:Fashi

三月初,苹果公司在春季发布会上发布了游戏订阅服务 Apple Arcade。近半年之后,Google 的应用订阅服务计划 Play Pass 也浮出了水面。六月底,最著名的 Android 开发者论坛 XDA 的认证开发者 Quinny899 发现,在 Play Store 中有一个正在开发测试中,名为“Play Pass”的特性,当时开发者并未发现 Play Pass 的功能,只是从代码推测它和“订阅制”相关。

直到 7 月 31 日,有用户收到了 Google 的“用户意见调查”,其中一个调查是用户对“想象一个按月付费,包含价值数百美元的应用和游戏的应用商店。”这种机制的态度。随后著名 Android 新闻媒体 AndroidPolice 收到了读者发来的截屏,截图显示的是 Google Play Pass 的“订阅介绍”。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

根据截图,Google Play Pass 是一项包含上百优质应用和游戏、无广告、无二次购买、内购解锁、随时可取消的订阅计划,月付 4.99 美元,另有多人的家庭套餐。据 ars Technica 报道,Google 可能会通过追踪 Play Pass 涵盖应用和游戏的使用情况,以此确定给开发者的分成。

在收到截图后,Android Police 很快联系到 Google 询问此事,Google 公司发言人证实 Play Pass 正在测试中。

从应用到应用商店的订阅制

订阅制在近年来深入到数字生活的每个角落,这种倾向于少量、持续付费、专享内容的付费模式就像自助餐:一次合理的付费,无限制的访问用户感兴趣的内容。

从视频、音乐领域开始以无广告、可访问全部内容为基础服务的会员制,到 Netflix、HBO、Apple Music 此类只接受订阅付费才访问的流播平台,亦或是在媒体质量参差不齐的后真相时代,纷纷建立起“付费墙”的独立或权威的媒体机构,订阅制这股风潮,也刮到了移动应用商店。

苹果今年的春季发布会一反常态,一连发布三款内容产品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。这三款产品均采用订阅制,其中最引人注目的是 iOS 游戏订阅服务 Apple Arcade,它是在移动端游戏领域首个按月付费,畅玩套餐内游戏的服务。

iOS 平台上虽然没有与 Play Pass 一样的官方订阅包,但很多优质应用已经在苹果的邀请下从买断转为订阅制。与之相对的则是 macOS,macOS 的应用较之 iOS 应用更为昂贵,知名 macOS 应用开发商 MacPaw 就推出了订阅服务 SetApp,用户月付 9.99 美元,可以获得诸多 macOS 重量级应用的使用权,目前 SetApp 共包含 140+ 款应用,总价值近 4000 美元。

SetApp 定价 | SetApp 官网

订阅制刚刚兴起,来自用户源源不断的现金流可以让平台方和开发者持续获益,但当订阅制泛滥时,用户也不得不面临同质化服务的割舍和选择,在这种情况下,平台方将开发者提供的优质服务集结成套餐,用户以较低的价格换取体验,似乎是一个三赢的选择。SetApp 在小范围内验证成功,但这种模式是否能成为未来移动应用的主流,还要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具体表现。

官方应用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初苹果春季发布会亮相后,有望在今年秋天正式上线。Google Play Pass 官方已经承认其存在,正式发布也指日可待了。

Arcade 没有广告、没有内购、支持家庭共享,只是覆盖范围局限在 iOS 的游戏应用。而据 Google 的描述,Play Pass 覆盖范围将从“益智游戏到高级的音乐应用(premium music apps)”,换言之,Play Pass 很可能将覆盖 Android 平台各门类中的优质应用。

就已有截图来看,Play Pass 中包含诸多著名游戏,包括《星露谷物语》、《漫威弹珠台》、《纪念碑谷》、《泰拉瑞亚》、《Limbo》……尽管这些游戏同时也上架了 iOS 平台,但据外媒推测,苹果的 Arcade 可能定价同 Apple News 一样:月付 9.99 美元。若 Play Pass 最终定价为月付 4.99 美元(通常只是 Google Play Store 一款高质量高评价应用的价格),那 Arcade 面对 Play Pass,唯一优势将只剩 iOS 平台应用的独占性。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

据著名移动应用市场调研机构 Sensor Tower 最新的统计数据,截至今年 6 月,iOS 应用商店 App Store 在全球范围内的收入约为 255 亿美元,Android 官方应用商店 Google Play Store 同期收入 142 亿美元。Play Store 的安装量约为 App Store 的 2.8 倍,但 iOS 的应用发行商要比 Android 的应用发行商的收入平均高出 64%,前者总营收额也是后者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 营收 | SensorTower

虽说 Google Play Store 的统计数据没有包含国内体量巨大的安卓市场,但可以看出,Play Store 近年来追赶 App Store 的脚步越来越快。

先看应用安装量,2019 年上半年 App Store 应用安装量达 148 亿次,较之去年下滑 1.4%,而 Google Play Store 中的应用安装量达到 419 亿次,较之去年上涨了 16.4%。

再看营收,App Store 在 2019 年上半年全球预估收入为 255 亿美元,较之去年同期增长 13.2%,Google Play Store 上半年全球预估收入为 142 亿美元,较之去年同期增长 19.6%。就游戏类应用而言,今年上半年 App Store 游戏收入增长 7.8%,达 176 亿美元,而 Play Store 游戏收入增长 16.8%,达到 120 亿美元。

作为 iOS 最重要的搭载硬件 iPhone,近年来在各国市场占有率也在被 Android 手机挤压。

据市场研究机构 Kantar Worldpanel ComTech 发布的最新数据报告,2019 年 4 月至 6 月这三个月期间的调研显示:

美国市场相比去年同期,iPhone 市场占有率从原本的 38.7%下滑到 36.3%,跌幅为 2.4%。

日本市场的 iPhone 占有率则是从原本的 42.9%下滑到 37.7%,跌幅为 5.5%。而 Android 系统则在这两个市场分别较之同期上升 6% 和 2.5%。

在欧洲的五个主要市场,iOS 设备市场份额同比下降了 0.8%,降至 19.1%。相比之下,Android 设备市场份额同比扩大了 0.6%,从去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中国市场的 iOS 市场份额略有提高,从 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%,Android 则从 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

订阅的解决方案

近年来唱衰苹果,尤其是唱衰 iPhone 的评论屡见不鲜,无论是硬件创新能力还是手机的性价比,争论到最后都无法绕开 iOS 和 Android 两大平台之争。

从数据来看,单论营收,iOS 开发者要比 Android 开发者更赚钱。iOS 平台封闭的应用管理机制,把应用的出入口牢牢把握在 App Store 上,开发者定价,用户买单,开发者和苹果各自分成,而 Android 系统相对开放的特点,让开发者和平台都难以监管到应用的出入口,开发者可能因此流失大量收入。此外,iOS 用户的付费习惯以及 iOS 应用的独占性也吸引诸多开发者在选择平台时,更倾向于优先考虑 iOS 而非 Android。这也就使得 Android 市场在游戏之外的应用难以形成好的开发生态。

以 Sensor Tower 的数据为佐证,App Store 中游戏收入占总收入的 67%,而 Google Play 中则是这个比例扩大到 85%。

App Store 按应用种类的营收比例 | SensorTower

Google Play 按应用种类的营收比例,游戏占总应用营收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近两年来,随着订阅制的兴起,看似一个更利于开发者持续收入的开发环境逐渐形成。但另一方面,几家重量级应用纷纷开始选择绕开或对抗苹果制定的分成规则。

比如 Netflix 从去年底开始取消 iOS 应用内购买的方式。再比如 Spotify 从 2015 年起开始抨击 iOS 平台抽成 30% 的“苹果税”,到今年 3 月正式向欧盟委员会提出诉讼,指控苹果同时作为软件提供商在 iOS 平台的垄断地位。

6 月,iOS 开发者们则对苹果发起了集体诉讼,不仅控诉抽三成的苹果税,他们还控诉了“出于种种限制,在共有 200 多万个应用的 App Store 中,用户难以发现我们开发的应用,更难谈盈利。”

有能力做到跨平台的软件或服务平台,当来到 iOS 时,往往内购项目要比 Android 要更定价更贵。归根结底还是因运营方不愿独自承担“苹果税”,只好把成本转嫁给消费者的结果。

某微博用户对 iOS 和 Android 同样服务不同定价的质疑 | 网页截屏

尽管“苹果税”和 iOS 平台让开发者又爱又恨,但实际上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起,Google Play 开始采用新的订阅收入分成政策。若用户持续订阅超过 12 个月,那开发者和 Google 分成比从 70:30 降至 85:15。换言之,Google Play 和 App Store 对开发者的抽成比例一样。但因为 Google Play 并非 Android 平台唯一的应用安装途径,所以凡是绕过 Google Play 的交易行为(如应用内购买),Google 就无法从开发者收入中抽成。这很难说是 Android 平台开发者的幸运还是不幸。

应用和游戏打包的订阅服务在 Android 平台是否可行还有待观察,但 Google 正在给这种可能一个机会,Google Play 正在奋起直追,iOS 也将面临硬件上的挑战和对苹果开发者社区维护等多重压力。